Scandale
  • 11 juillet 2016
  • - Commentaires fermés sur La marque « Scandale », par Serge Cottet
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« Scandale » fût créé en 1933 sur la vague de l’hyper consommation et de la publicité dans les années d’après la première Guerre Mondiale. « Scandale » a ajouté à l’art de l’affiche publicitaire des États-Unis un érotisme jusque-là réservé aux cabarets ou à la littérature érotique spécialisée.

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L’affiche de « L’ange Bleu » de Sternberg avec Marlène Dietrich en vedette (1930) met bien en lumière quelques archétypes de la vamp que la publicité pour les marques exploitera : hauts talons, bas nylon, jambes croisées provocantes, quelques froufrous et l’inévitable porte-jarretelles. Certes, la femme en déshabillé de « Scandale » est moins provocatrice que la femme fatale des bas fonds de Berlin. Je n’affirmerai pas que le succès prodigieux du film, avec l’équivalent français de l’affiche allemande, soit à l’origine de la marque. Le cliché est d’époque. Pourtant, la publicité s’empare de l’érotisation du corps féminin pour vendre une lingerie fine jusque-là clandestine. Avec le succès des grands magasins après la guerre de 14-18, la mère de famille voit sa lingerie intime rivaliser avec la grande débauchée. La fétichisation du corps féminin s’offre au regard de tous. On sait que le fétiche dément la découverte du sexe châtré par ce qui le voile : un voile plus métonymique que métaphorique, dernière étape avant la découverte du mystère dans l’ascension du corps féminin propre à la curiosité voyeuriste.

L’alibi du confort moderne de la femme soi-disant fondé sur la simplicité, et rejetant corsets, bustiers, et superpositions de jupons, se conjugue avec la jouissance de l’exhibition. Le regard est évidemment explicite dans l’affiche du film. Dans le coin droit de celle-ci (en lucarne), l’œil égrillard d’Emil Janinngs, le Professeur Unrat du film, est réduit à un regard derrière ses lunettes, détaché dans un autre plan de ce que nous voyons nous au premier plan.

Avant Cyd Charisse dans les années 60, surnommée « The legs », le triomphe du bas nylon confirme un morcellement du corps que révèlent la longueur et la minceur de la jambe. La gaine « Scandale » délocalise cette zone privilégiée pour l’étendre à la taille et au buste, érotisant par cet attirail le corps entier. L’obsession de la taille fine, le culte de la minceur et des petits seins, caractéristiques des années 20, confirment la forme gracile de la féminité, paradigme de l’image phallique selon Lacan.

On remarquera que la gaine fait pour lui (au moins deux fois) métaphore du rapport sexuel. Facile d’évoquer ce rapport comme « la sensibilité de gaine sur le pénis »[1] . Il faut ajouter que « la gaine charmante »[2] ne trouve aucune garantie de jouissance dans le signifiant de la castration tandis que l’homme ne trouve chaussure à son pied qu’à cette condition. La mode au moins satisfait ce fantasme d’adéquation. La publicité de l’époque écrit à propos de l’élasticité de la gaine « Scandale » : « Elle fait jeune parce que sa coupe est étudiée spécialement pour allonger la taille »[3]. La gaine moule le milieu du corps tout en soulignant ses articulations : en haut, avec le rétablissement du soutien-gorge qui, lui, est relié par des bretelles élastiques, en bas, avec le porte-jarretelles. Ces deux modes d’attaches font tout le pouvoir érotique de la coupure anatomique sans qu’aucun argument de commodité ne puisse justifier cette audace. C’est un scandale !

La disparition de la gaine n’empêchera pas la promotion de plus en plus sexy des porte-jarretelles devenus franchement sex toys dans les boutiques spécialisées. Les collants « DIM » la feront disparaître au grand dam des amateurs… qui iront se rincer l’œil ailleurs.

[1] Lacan, J., Écrits, Paris, Seuil, p. 733

[2] Lacan, J., « L’étourdit », Autres écrits, Paris, Seuil, p. 465

[3] « Plaisir de France », Avril 1937