Luxe
  • 20 septembre 2016
  • - Commentaires fermés sur See now, buy now, par Claire Le Poitevin
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Soucieuses de conquérir de nouveaux marchés, les maisons de haute couture développent depuis quelques temps leur image numérique, déplaçant et diffractant par là même le regard des podiums vers Instagram : les vêtements sont sur les comptes des grandes maisons avant même le défilé, certaines pièces sont « créées spécialement pour être bien visibles jusque sur les clichés les plus flous de la plateforme »[1], parfois même les mannequins sont choisis en fonction de leur nombre de followers… Instagram donne une tonalité obsolète aux défilés qu’elle relègue au rang de pur spectacle. Ce qui est « donné en pâture à l’œil »[2] se situe désormais sur l’écran.

En février dernier, l’apparition d’un nouveau concept le see now, buy now (traduit littéralement par « voir et acheter sans attendre ») fait grand bruit dans les pages des différents magazines ou blogs consacrés à la mode et au luxe.

L’idée : permettre aux clients d’acheter les vêtements des nouvelles collections immédiatement après le défilé. Là où actuellement un délai de six mois est de rigueur, servant à la production des vêtements en fonction des commandes d’acheteurs, à la réalisation de la campagne publicitaire ainsi qu’aux copiage des tendances repérées lors des Fashion weeks par les enseignes de fast fashions, telles Zara et H&M.

Lancé par le directeur artistique et PDG de Burberry, cette maison sera le premier grand nom du luxe à adopter ce concept à l’automne prochain. Bien que rapidement adopté par d’autres créateurs comme Tom Ford ou Paco Rabanne, le see now, buy now, loin de faire l’unanimité, crée la division dans les rangs des maisons de haute couture, et dans le prêt-à-porter.

Ce concept semble être le symptôme de la crise que traverse l’industrie de la mode, et s’ajoute à la remise en cause d’autres règles jusque-là bien établies[3], tels le concept de saisons, et la scission des défilés homme / femme.

Principal point de crispation provoqué par ce qui se propose comme un e-shop du luxe : la nouvelle temporalité induite, et la toute relative « démocratisation du luxe » visée. Les opposants, défendant un savoir-faire basé sur l’artisanat, craignent que, par ce délai trop court, le respect de la qualité exigée ne puisse être garanti. De plus, cette attente permet « d’attiser le désir des clients ». Pour les autres au contraire, cette modification des délais entretient la rareté caractéristique du luxe : toute la production se fera à l’avance, chaque pièce sera une édition limitée. Le précieux de l’objet luxueux ne sera donc pas tant obtenu de la rareté des matériaux utilisés que du potentiel manque de l’objet ouvert par la mise en concurrence.

Au fond, le see now, buy now, et sa promesse d’une satisfaction immédiate – voir l’objet, et en un clic, l’obtenir – s’inscrit parfaitement dans son époque. Le vêtement précieux n’en perd pas tant son statut d’« attrape regard ». Cependant, outre faire miroiter que l’objet de bien commun désiré pourrait se confondre avec l’objet a, cause du désir dans l’économie libidinale du sujet, à inclure l’objet luxueux dans la série des objets consommables, le see now, buy now en révèle davantage le caractère fallacieux.


[1] Michault J., « Comment Instagram a révolutionné la mode », Antidote, disponible à l’adresse : http://magazineantidote.com/comment-instagram-a-revolutionne-la-mode/

[2] Lacan J., Le Séminaire, livre XI, Les quatre concepts fondamentaux de la psychanalyse, Seuil, Paris, 1973. p. 93.

[3] Règles fixées par La Fédération Française de la Couture, du Prêt-à-Porter des Couturiers et des Créateurs de Mode.